by _comunica2punto0

#marketing Los éxitos millonarios de audiencia de la tele empiezan a acabarse para siempre

In Marketing on 28 noviembre, 2016 at 16:44

PURO MARKETING

Uno de los elementos recurrentes en el consumo de medios ha sido el del gran evento televisivo, por así llamarlo. Un evento especial o un programa con muchísimo tirón sentaban a las audiencias de forma masiva ante sus pantallas. Los audímetros se disparaban, los números que se conseguían eran millonarios, el minuto de oro lograba muchísima atención y los anunciantes se volvían prácticamente locos para intentar entrar en esa emisión. Las pausas publicitarias de ese evento en cuestión se convertían en uno de los momentos de oro que todo el mundo quería aprovechar y los precios publicitarios se disparaban.

Posiblemente todos recordamos algún programa que consiguió ese pico de atención desmedido, ese momento en el que “las calles se quedan vacías” (y por supuesto unos cuantos artículos en los medios de comunicación y unas cuantas fotos en los periódicos e imágenes en los telediarios lo demostraban) por el partido de fútbol en cuestión, el capítulo decisivo de la serie de turno o la emisión especial del evento que tocaba. Incluso, si las calles no se quedaban vacías, siempre había ese programa que todo el mundo parecía haber visto la noche anterior y del que todo el mundo parecía acabar terminando hablando. Pero, aunque esto es algo que todos recordamos y que parece parte del paisaje tradicional de cómo se consumen los contenidos, esa situación ha cambiado. Las audiencias son cada vez menos proclives a este tipo de comportamientos. El que las calles se queden vacías es cada vez más complicado y la televisión tiene cada vez menos fácil el lograr registros de infarto.

Las audiencias millonarias son quizás cada vez más una cosa del pasado. Los Juegos Olímpicos de 2016 podrían ser uno de los grandes ejemplos que se pueden emplear para comprender cómo los hábitos están cambiando. Los resultados de audiencias en Estados Unidos fueron considerados rápidamente por los analistas y la prensa especializada como un auténtico fracaso: fueron audiencias muy bajas, a pesar de que, contra lo que había sucedido en ediciones anteriores, no había una brutal diferencia horaria. Los analistas empezaban a preguntarse si los Juegos Olímpicos habían empezado a perder interés para las nuevas audiencias y también si las nuevas pantallas estaban canibalizando cómo se accedía a esos contenidos.

Y en este último punto no serían los primeros en vivirlo. De hecho, la tendencia es justamente esa: cada vez las audiencias son mucho menos millonarias y la culpa la tiene internet. Estados Unidos es, nuevamente, el mejor ejemplo (dado que es el mercado televisivo que marca lo que ocurre en los demás mercados funciona además como uno de los más interesantes ejemplos). En los últimos tiempos las audiencias se han desplomado e incluso los grandes shows, las series de moda, no logran esas audiencias de infarto que lograban en el pasado.

Como apuntan en un estudio que acaba de realizar Pacific Crest y que publica BusinessInsider, la edad de oro de la televisión y sus programas podría, de hecho, haber llegado a su fin. Los datos lo dejan claro. La media de audiencia de los 200 programas de entretenimiento más populares del mercado estadounidense ha caído en la comparativa interanual en un 20%.

Estas cifras se pueden aplicar incluso a aquellos shows de culto, que son muy populares y que se han convertido en referentes. AMC, la cadena de Mad Men, Breaking Bad o The Walking Dead está perdiendo audiencias también a ritmo de doble dígito. ¿Por qué lo hace? Lo cierto es que funciona como el mejor ejemplo de lo que está pasando en el mundo del contenido audiovisual: sus audiencias, que buscaban contenidos de calidad en la televisión, están migrado a las plataformas de VoD que están ofreciendo ahora esos contenidos.

Los efectos del cambio

Algunos directivos de televisión están convencidos, de hecho, de que esta caída en las audiencias tendrá un impacto directo sobre la programación. El boom de las series, que ha dominado las parrillas televisivas en los últimos años por el interés de las audiencias, podría llegar a su fin (el número de series en antena se podría reducir a la mitad) ante esta estampida de las audiencias.

Pero lo cierto es que el cambio parece mucho más estructural y podría tener un impacto que va muchísimo más allá: no es solo que los consumidores estén viendo series en otro lado, es que están aprendiendo a acceder a los contenidos de otro modo, uno que no parece tener vuelta atrás. El mismo análisis señala que, en el caso de los programas para niños, la audiencia media por programa ha caído incluso más. Su retroceso es del 30%.

Además, el cambio es completamente global, ya que en los demás mercados se empieza ya a ver una tendencia muy similar. No hay más que ver lo que ocurre en España. Primero, la entrada de la TDT dinamitó las audiencias e hizo que la media bajase, haciendo que los éxitos de audiencia tuviesen menos espectadores que antes. Después, internet ha creado nuevos espacios de visionado de contenidos y ha robado más espectadores a la televisión.

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