by _comunica2punto0

#marketing Con cada cambio generacional, la publicidad va perdiendo efectividad y poder de convencer

In Marketing on 11 enero, 2017 at 13:50
PuroMarketing

La publicidad ha sido uno de los recursos tradicionales que las marcas han empleado para posicionar sus productos. Los anuncios son tan antiguos como el consumo y, más o menos sofisticados, se pueden encontrar en prácticamente cualquier lugar y cualquier soporte. Las revistas ya incluían anuncios hace 100 y hace 200 años, reclamos para que los lectores se hiciesen con ciertos productos. Y, por supuesto, a medida que han ido apareciendo nuevos medios de comunicación los anuncios los han ido conquistando, lo que ha creado un escenario en el que cada vez hay más publicidad y más diversa. Los anuncios se han convertido en un elemento ubicuo.

Pero no solo el paso del tiempo y los nuevos escenarios mediáticos han hecho evolucionar los anuncios y el cómo las marcas se valen de ellos para posicionarse ante los consumidores, lo cierto es que también han tenido un impacto directo sobre cómo ven esa publicidad los propios consumidores. Se podría decir que, a medida que pasa el tiempo y a medida que entran nuevas generaciones en las cuestiones de consumo, se produce un movimiento en cómo se ven los anuncios y cómo se percibe la publicidad. Cada generación parece más reacia a la publicidad que la anterior y parece que se fía menos de los mensajes propagandísticos de las marcas de lo que se fiaba la generación previa.

Se podría decir que hay una relación de causa efecto o que al menos eso es lo que se puede determinar a primera vista y con un primer análisis. Los consumidores más jóvenes están entrando ya en mundo con muchísima más publicidad que las generaciones precedentes y, además, han ido creciendo en ese entorno. Su exposición a los anuncios empezó en cierto modo antes y de forma más brutal, lo que les ha hecho menos receptivos a la publicidad. El exceso de anuncios les ha vacunado contra los mensajes de las marcas.

Las cifras lo dejan claro

La idea se puede sostener, además, echando mano a las estadísticas. El uso de adblockers es muy superior entre los consumidores de franjas de edad más bajas. Es decir, quienes están impulsando el boom de los adblockers no son los baby boomers, por supuesto, sino más bien los adolescentes y los millennials. Las estadísticas dejan claro que quienes usan más los adblockers son los usuarios más jóvenes.

Según un estudio de Kantar TNS, los millennials y los miembros de la Generación Z están por encima de la media general de uso de adblockers. Los consumidores más jóvenes son así los más activos a la hora de bloquear la publicidad, porque son quienes tienen una tolerancia más baja a los mensajes de las marcas y, sobre todo, a la publicidad intrusiva online. Incluso yendo a elementos más específicos, se pueden encontrar muestras de cómo los jóvenes son reacios a consumir publicidad. Un estudio más reciente concluía que la publicidad de YouTube, una de las favoritas de las marcas para conectar con los millennials, no está realmente llegando a esos consumidores. Los millennials se saltan los anuncios de YouTube en cuanto pueden.

A todo eso se suma la percepción que los millennials y los adolescentes o Z tienen sobre la publicidad y sobre lo que están haciendo las marcas. Su visión y sus opiniones son habitualmente mucho más críticas que las opiniones y la visión que tienen los consumidores de más edad sobre la actividad de las marcas en lo que a contenido publicitario se refiere. De hecho, en el caso concreto de la publicidad móvil, por ejemplo, aunque los consumidores en general piensan que los anuncios son intrusivos y muy aburridos, los millennials y los adolescentes de forma específica los ven con ojos muchísimo más críticos.

Esto ha acabado teniendo un impacto directo no solo en cómo se ven los anuncios sino también en el efecto que estos tienen. Como apuntan en MarketingLand partiendo de las conclusiones de un estudio de Kantar Millward Brown, los adolescentes, es decir, la Generación Z es mucho más resistente a la publicidad que los grupos de más edad, como la Generación X. Para las marcas no solo es mucho más difícil lograr engagement de estos consumidores sino también lograr que vean y que crean sus anuncios. Para estos consumidores la tendencia natural es saltárselos.

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