by _comunica2punto0

#marketing La guerra de precios en los supermercados se recrudece y las marcas pagan el pato

In Marketing on 15 febrero, 2017 at 17:27

En pocos países europeos los alimentos envasados son tan (salvajemente) baratos  como en Alemania. Sin embargo, lo que es motivo de alegría para los consumidores es fuente de lacerantes dolores de cabeza para las marcas. “Estamos con la soga al cuello”, reconoce Ulli Gritzuhn, responsable de la multinacional de bienes de gran consumo Unilever en Alemania, Austria y Suiza, en una entrevista concedida recientemente a Die Welt.

La concentración en el universo del comercio al por menor de comestibles sube como la espuma y el precio se ha convertido en el único rasgo distintivo de muchos supermercados. “Y por su culpa se va por el garete muchísimo valor”, recalca Gritzuhn. Un champú de Dove, una las numerosas marcas que forman parte del portfolio de Unilever, a 99 céntimos supone, a juicio de Gritzuhn, un auténtico “exterminio” del valor del producto.

Tirando los precios por los suelos la fuerza de las marcas que procuran innovaciones al mercado se ve peligrosamente debilitada. “Vivimos permanentemente amenazadas”, asegura el ejecutivo de Unilever. Y habrá marcas que causarán tarde o temprano baja en la cruenta guerra de precios en los supermercados, profetiza Gritzuhn.

“En unos cuantos años podríamos ver cómo algunas marcas desaparecen de algunas categorías”, afirma Gritzuhn, que cree que la oferta de productos podría sufrir un fuerte “tijeretazo” en el futuro.

Y pese a que las predicciones de Gritzuhn parecen a priori excesivamente apocalípticas, lo cierto es que vienen de un hombre que sabe de lo que habla. Gritzuhn, de 55 años, comenzó su carrera en Procter & Gamble para mudarse más tarde a Nestlé y después, en el año 2014, a Unilever.

Desde hace algún tiempo Gritzuhn es testigo (impotente) de cómo en el sector de la alimentación los grandes son cada vez más grandes (con la inestimable ayuda de las adquisiciones) y de cómo los supermercados hacen, descaradamente, la competencia a los fabricantes (gracias a las marcas blancas).

De todos modos, y pese a que las agresivas políticas de precios de supermercados como Aldi y Lidl hacen muchísima pupa a Unilever, a la compañía no le duelen prendas a la hora de negociar (duramente) con ellos.

Desde hace algunos meses Knorr, Langnese y otras marcas de Unilever están presentes en las estanterías de Aldi, donde también encuentran hueco productos de grandes marcas como Beiersdorf y Procter & Gamble.

A juicio de Gritzuhn, la decisión de Aldi de dar cabida en sus supermercados a productos de grandes marcas ha cambiado por completo el mercado.

Para evitar entrar en una guerra de precios con supermercados como Edeka o Rewe (donde la presencia de marcas blancas es solo limitada), Unilever comercializa en Aldi productos en envases ligeramente más grandes (y más económicos).

Sin embargo, gracias a las promociones (cada vez más belicosas), los productos de marca son a veces más caros en Aldi que en Edeka (donde los precios son presumiblemente más elevados).

Son precisamente las promociones las responsables de que los productos de gran consumo tengan fama (merecida) de económicos en Alemania. Y por esta razón, y consciente de lo dañinas que son a largo plazo este tipo de promociones, Unilever quiere reducirlas ostensiblemente.

Pero ni parando los pies a las promociones conseguirán las marcas de gran consumo plantar cara a los muchísimos desafíos que tienen por delante. Gritzuhn es muy consciente de que el e-commerce, con Amazon a la cabeza, cambiará, quizás para siempre (y no necesariamente para bien), la venta al por menor de alimentos envasados.

No obstante, pese al elevado número de retos presentes y futuros que tienen por delante los fabricantes de productos de gran consumo, Gritzuhn confiesa que el sector en el que se desenvuelve su empresa es sumamente lucrativo. Aun así, Unilever quiere ganar más y por eso tiene previsto poner próximamente en marcha un ambicioso programa de ahorro para aumentar sus márgenes de beneficios en un 1%.

via Marketing Directo http://ift.tt/2ky23JK

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: