by _comunica2punto0

#marketing Los pilares que sostienen la fidelidad del consumidor han cambiado por completo

In Marketing on 16 febrero, 2017 at 11:02

PuroMarketing

Una de las cuestiones que más interesan a las marcas y empresas y que más buscan potenciar entre sus consumidores es la lealtad a la marca, el establecer una relación de fidelidad. La fidelidad a la marca es un valor destacado que las marcas quieren potenciar, ya que permite establecer relaciones sólidas y, sobre todo, hace a la marca mucho más resistente contra los cambios de mercado, algo muy importante en este contexto en el que los consumidores tienen cada vez una mayor oferta a su disposición y que pueden encontrar cada vez más y más productos que compitan con aquellos que compran habitualmente.

Pero, aunque la fidelidad a la marca es un elemento que las marcas trabajan por conseguir, lo cierto es que no es algo nada fácil de lograr ni tampoco algo que se pueda mantener sin trabajo por parte de la compañía. Las firmas han creado diferentes estrategias a lo largo de los años para potenciar estas relaciones y para establecer vínculos poderosos con los consumidores. Aunque muchas de estas herramientas han servido para conectar con los consumidores y les han permitido lograr buenos resultados durante los años precedentes, lo cierto es que no todas ellas seguirán funcionando a día de hoy. Porque, como han acabado demostrando los analistas, como tantas cosas en el mundo de la estrategia de marca, la fidelidad también ha evolucionado y también ha cambiado con el paso del tiempo.

Así, las compañías necesitan volver a replantearse este concepto y lo que realmente genera lealtad a la marca. Hasta ahora se usaban programas de fidelidad y se potenciaban ciertos elementos, pero lo cierto es que esto no está ya realmente funcionando por completo. Como apuntan en un análisis de Accenture, los consumidores están cambiando de marcas y de productos de consumo a pesar de todo. Un 54% de los consumidores estadounidenses ha cambiado su proveedor de productos en el último año y un 18% reconoce que sus expectativas sobre las marcas han cambiado (y por tanto lo que los hace fieles a las mismas es también diferente).

“Cada consumidor tiene un instinto natural que les hace quedarse con una marca”, apunta Robert Wollan, responsable del terreno en Accenture Strategy, pero señalando también que los dos elementos clave en los que se asentaba esta relación en el pasado (los precios bajos y un servicio en el que se puede confiar) ya no resultan tan efectivos como lo eran antes. “Han emergido nuevos lenguajes de fidelidad”, asegura.

Las nuevas herramientas para crear fidelidad

¿Dónde está ahora la diferencia? ¿Qué es lo que hace que las marcas, los distribuidores y las empresas conecten ahora mismo con los consumidores y lo que no? Las dinámicas de relación han cambiado por completo, apuntan en el estudio, ya que los cambios impulsados por la era digital están teniendo un impacto en lo que se hace y en el cómo se hace.

Además, los millennials y sus usos y costumbres están teniendo un impacto directo sobre lo que los consumidores esperan y sobre lo que las empresas están haciendo. En general, se podría decir que existen cinco grandes líneas generales en las que las firmas pueden trabajar para conectar con los consumidores en esta era. Una de ellas es el ‘pequeño símbolo de cariño’, es decir, un elemento personalizado (como descuentos únicos, ofertas especiales o tarjetas de regalo) destinadas al consumidor de forma única. Estas herramientas logran una gran sensación de cercanía y fidelidad.

Por otra parte, las compañías tienen que trabajar para comprender a los consumidores, empleando los canales de comunicación que más les interesan en el momento adecuado, y que centrarse en el campo de la innovación, ya que los consumidores son fieles a aquellos productos y servicios que siempre parecen estar a la última. Por otra parte, también es importante comprender el peso de la asociación: los consumidores tienen a ser fieles a aquellas cosas que sus amigos y familiares también usan.

Y, finalmente, las empresas tienen que jugar con el ‘acercamiento experimental’, es decir, el permitir al consumidor el ser parte del proceso, ya sea participando en la creación de los propios productos o dándoles nuevas experiencias, productos y servicios.

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