by _comunica2punto0

#marketing “El papel no ha muerto. El papel es eterno”, J. Señor (Innovation Media Consulting)

In Marketing on 14 marzo, 2017 at 10:40

Hoy, 14 de marzo, los cines Kinépolis de Madrid acogen la última edición de The Future of Advertising, el gran evento sobre el futuro del marketing y la publicidad que organiza MarketingDirecto.com.

Y este año lo ha inaugurado a lo grande, empezando con la ya tradicional presentación de Juan Ramón Plana, ex director de la Asociación Española de Anunciantes, con una charla sobre “MMS: Máximas Maternas” para, a continuación, dar paso a Juan Señor, presentador de Cannes Lions y partner en Innovation Media Consulting, con su ponencia “Mediamorfosis: cómo reinventar los periódicos en la era digital”.

Juan Ramón Plana, conocido también como “el filósofo del marketing”, empezó hablando del “efecto Pigmalión”, definiéndose a sí mismo como tal.

“Y voy a hablar del pasado, porque es prólogo del futuro”, afirmó Plana. “Javier Piedrahita me bautizó como filósofo del marketing y él me ha hecho investigar sobre el pasado del marketing”.

El objetivo de su presentación ha sido centrarse en lo humano, sobre todo en un momento en que estamos tan metidos en la tecnología que nos hemos olvidado de las personas. Pero, ¿qué hay más humano que una madre?, se preguntaba Plana. Y es que una madre, incansablemente, lo que hace es decirnos cosas pero, ¿y si tiene razón y es capaz de vaticinar el futuro? Para ello, Plana propuso unas “máximas maternas” que clasificó en reflexivas, categóricas y raras.

Y es que una madre hace comunicación, hace content marketing, hace branding y mucho más pero, sobre todo, sabe todo sobre nuestra publicidad programática. “Una madre, definitivamente es una influencer” porque “¿quién vende mejor a un hijo que su madre?”, planteó Plana a la audiencia.

Juan Señor tomó el relevo para hablar sobre la reinvención de los medios y el futuro de la prensa a través de su experiencia en Innovation Media Consulting.

Según Señor, “la publicidad está redescubriendo el valor de la prensa escrita” que está buscando un futuro en plataformas digitales pero que sigue siendo más importante que nunca. Pero, la gran pregunta ahora es “¿sobrevivirán los periódicos?”

“No, el papel es eterno, pero hemos llegado al ápice del periodismo de segunda mano”, afirmó contundente Señor. “Estamos en una época de voyeurismo contra periodismo, y la publicidad se ha metido en esa vorágine de ‘click baiting’”, basada en audiencias sin criterio e indiscriminadas.

Ahora, la clave para los periódicos y el papel es cómo se transforma el negocio, pasando de un negocio de volumen a un negocio de valor, que pase de vender información a vender inteligencia. Porque ya no vale una revista que cuente lo que pasó dos días antes, tiene que ofrecer un valor. Pero, ¿dónde está ese valor cuando en digital lo tenemos todo, en cualquier momento y cualquier plataforma?

“Lo que tiene valor es el cómo, el por qué, el más allá, el más adelante”, pero el reporterismo realmente ya “no tiene valor en la era digital”.

Y tampoco lo tiene lo gratis, porque “lo gratis es muy caro. Estáis gastando el dinero en un voyeurismo digital que realmente no tiene una efectividad”. Por eso, los periódicos ya están empezando a salir de la vorágine del volumen para empezar a cobrar.

“Los periódicos ya no van a vender espacio, van a vender audiencia. Y estamos vendiendo marca a una audiencia muy concreta”, explicó Señor. Por eso hay que entender que digital no es suficiente. “Hay una dicotomía entre digital y papel donde hay muchos talibanes, pero es falsa. Hay muchas fábulas digitales”. Porque, al final, explicó, no hay dinero en audiencias masificadas, y para los anunciantes estar en espacios por volumen es un desacierto.

A lo largo de la historia se ha dicho muchas veces ya que el papel está muerto. Se dijo con el nacimiento de la radio, de la televisión, de los medios digitales y con la democratización de internet. Pero el 90% de los ingresos de los periódicos sigue entrando a través del papel.

“El papel está vivo. No es la plataforma del futuro, pero es importante y hay que transformarlo”. Por eso, haciendo una comparación con el mundo de la moda, hay que entender el papel como “haute couture” y lo digital como “pret à porter”. Al final, la alta costura será la que dará la imagen al pret à porter igual que hacen las grandes casas de moda.

“Ha habido un desplazamiento provocado por la era digital, pero no significa que un medio remplace otro”. Por eso, hay que entender que los periódicos deben ser nicho, y lo más nicho posible. Y luego, hay que convertir las debilidades en fortalezas, como la tipografía, la fotografía, infografía e ilustración. Porque “el diseño es contenido”.

Los seres humanos no podemos ingerir ya más contenidos, y mucho menos digerirlos”, afirmó Señor. “Al final, papel se convierte en tu vehículo de gran prestigio y gran visibilidad. La circulación va a bajar, pero puedes correr mucho más”.

Señor se mostró optimista de cara al futuro de los periódicos, pero que al mismo tiempo se preocupa porque “hay una vía muy bien marcada para la transformación de los medios, pero pocos periódicos están en esa dinámica”, afirmó citando a Martin Sorrell, quien ha llamado a dar más crédito a los medios en papel.

Por primera vez en la historia, los intereses de los editores y los anunciantes se han unido, porque ya no se piden clics, sino clocks, “tiempo dedicado a ver un contenido” y no volumen de clics.

Hay que pasar de ruido a noticias, y esto es el engagement que nace del tiempo dedicado multiplicado por la frecuencia de retorno, a través del volumen en todas las plataformas. “Es el engagement del futuro, calidad cuantificada”.

Para finalizar, Señor quiso advertir del síndrome del “next big thing”, que no es más que esperar la salvación digital que nos vende cada año Silicon Valley. Pero la verdad es que “no vas a encontrar todas las respuestas en una tecnología, lo que hay que cambiar es la cultura de nuestras empresas y nuestras agencias”.

“Lo fundamental no ha cambiado. El periodismo es esencial para la democracia, y es un lugar increíble para que las marcas se asocien con ellos. El buen periodismo es buen negocio pero, al final, la gente sigue a la gente”, concluyó.

via Marketing Directo http://ift.tt/2lWbWqh

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: