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#marketing “Las marcas no deberían apostar por el ‘mira lo que vendo’ sino ‘mira qué rollo tengo’”, Nono Ruiz (Chicfy)

In Marketing on 14 marzo, 2017 at 17:20

¿Cómo será la publicidad del futuro? A esta pregunta ha tratado de dar respuesta la primera mesa redonda de The Future of Advertising 2017, el último evento sobre el futuro de la publicidad organizado por MarketingDirecto.com en los cines Kinépolis de Madrid.

En la mesa redonda, moderada por Ismael El-Qudsi, CEO de Internet República, han participado Nono Ruiz, CEO de Chicfy; Cristina Infante, senior platform marketing manager en PlayStation; Ramiro Larragán, director de marketing en Huawei; Salvador Figueros, director de marketing en Publiespaña; Antonio Cantalapiedra, co-founder y CEO en Mytaxi; Begoña de la Sota, CEO Spain de Mediacom; Jesús Revuelta, director creativo ejecutivo en MRM//McCann Spain, y Francisco Jiménez Alfaro, CEO en Hello Media Group.

¿Quién tiene la culpa de la caída en la relevancia de las marcas? “Ni las agencias ni las marcas somos culpables”, afirmó de la Sota. “Los consumidores se han enfocado hacia el precio y hacia un consumo responsable. Las marcas tienen una responsabilidad con la sociedad de crear productos y deben ser fieles a sus principios y desarrollarlos. Lo que sí está claro es que debemos ayudarles en este camino para generar esos productos”, y es por eso que las agencias deberían tener también un papel cada vez más importante como consultor.

Pero el problema no es sólo la caída de la relevancia, sino que el sector está olvidándose de algunos aspectos importantes como construcción de marca, explicó del Qudsi.

“El precio es un factor de posicionamiento muy importante, tanto por ser alto como bajo”, añadió Larragán. “Hay muchas marcas que tienen un posicionamiento de precio enorme y su valor está en ese posicionamiento”, y es esto lo que marca la percepción de sus productos.

Algo similar ocurre en el mercado de las videoconsolas, ya que no se mueve por el precio, según contó Cristina Infante. “Los valores de marca en los que trabajamos desde el origen de PlayStation hace que la gente valore el producto. No es una guerra de precio ni una guerra por la tecnología. Vendemos historias, experiencias y emociones”.

¿Y qué ocurre desde el punto de vista creativo? “En los últimos años hemos vivido una época de conservadurismo, pero no sé hasta qué punto el precio es determinante en todos los casos. En cuanto a la creatividad, lo que más nos afecta es a la hora de tomar decisiones más o menos arriesgadas. Lo fundamental es estar en estrategia, no creo que en ese 91% de marcas irrelevantes estén IKEA, Nike o Google. Son compañías que en su creatividad han sido coherentes y consistentes”, explicó Revuelta.

“Las marcas quieren conseguir con su presupuesto un objetivo y las agencias quizás deberíamos ser un poco consultoras”, añadió Jiménez-Alfaro. “El usuario está en todas partes, por lo que es absurdo planificar teniendo sólo en cuenta una parte de la realidad del usuario. Las marcas pasan desapercibidas porque no son relevantes. Las agencias debemos estar en el on, el off y en la parte estratégica”.

Nono Ruiz, CEO de Chicfy, explicó en la mesa cómo nació el popular anuncio (“Claro que sí, guapi”) de la aplicación. “Nos gustan las cosas que no te hagan pensar”, afirmó Ruiz. “Nosotros no queremos inventar nada. Tenemos nuestro propio estudio y nuestro propio equipo creativo y desde ahí nos limitamos a observar. Yo creo que no hay que inventar nada. Muchas veces los creativos se empeñan en crear tendencias, pero las tendencias las crea la sociedad. Yo soy un creativo, pero un creativo observador, no un creativo inventor”.

Revuelta quiso añadir a los comentarios de Ruiz que en Chicfy han confiado en la intuición, que es un valor que tenemos que volver a poner en su sitio, “si nos fijamos en lo racional acabamos cayendo en lugares comunes”.

Ante estos cambios, ¿qué trae de nuevo la televisión? “Las tendencias son las mismas que vemos en el resto de los medios. El lineal y el digital”, explicó Salvador Figueros. “El lineal en este país sigue siendo el negocio más importante de los medios convencionales en nuestro país. Pero hay una parte digital, donde la programática está cogiendo una tracción muy importante, y dentro de un tiempo habrá una convergencia”.

La cuestión es que en estos tiempos “nos perdemos muchas veces en palabras”, añadió Figueros, pero “detrás de todo eso está el contenido. Nosotros no perdemos nunca de vista que nuestra razón de ser es producir el mejor contenido posible”.

“Habrá que ver cuál es el momento de la marca”, quiso añadir Cantalapiedra. “Llega un momento en que más allá de los contenidos tienes que asegurarte de que estás disparando a los caladeros más productivos”. Por eso, es fundamental saber utilizar las herramientas para analizar nuestro entorno y saber cuál es nuestra audiencia, explicó.

“Ahora mismo somos los únicos capaces de articular el first data, pero todavía falta dar pasos hacia una programática más evolucionada”, aseguró Infante.

En Chicfy no utilizan publicidad programática pero, como explicó Ruiz: “quizás las marcas deberían, en vez de apostar por el ‘mira lo que vendo’, apostar por el ‘mira qué rollo tengo’”.

Tampoco se pueden olvidar ahora las empresas de a importancia de los influencers. Como explicó Infante, “prolifera la gente que hace vídeos. Antiguamente tenías que lidiar con la prensa, el consumidor le daba credibilidad, pero hoy en día cualquier usuario puede publicar su opinión. No se trata de provocar nada, sino de trabajar con influencers y crear contenido interesante”.

via Marketing Directo http://ift.tt/2morGhS

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