7 claves del éxito comercial en las agencias de medios/comunicación – Andoni Rodríguez de Galarza
La inversión publicitaria crecerá de los 4.207 a los 6.000/7.500 millones de euros en los próximos 8 años. ¿Están los equipos de cuentas y servicios al cliente de las agencias de comunicación/medios preparados para gestionar este incremento? ¿Y los equipos de new business están a punto para afrontar la competitividad que se avecina?
El recuerdo de lo peor aún está latente. Es justo ahora cuando las agencias de comunicación/medios deben reflexionar sobre aquel tiempo en que las cuentas desinvertían y los anunciantes desaparecían. Ese sobre esfuerzo que los mandos exigen a los ejecutivos de cuentas/servicio al cliente y new business, en muchas ocasiones no está planificado.
Cuántas veces hemos oído la fórmula “mágica” más contactos, más acciones comerciales y si hay que bajar la fee, pues adelante y lo que normalmente observamos son acciones recurrentes sobre la misma base de anunciantes, sin mucha imaginación ni entusiasmo. Actualmente observamos una clara tendencia al alza, tres años de cifras en crecimiento nos dan esperanzas claras de recuperación pero, ¿somos capaces de aprovechar este aumento de la inversión y crecer por encima de nuestros competidores?
La respuesta es que si seguimos haciendo lo mismo será muy difícil, si queremos cuentas/anunciantes que nunca hemos tenido tendremos que hacer cosas que nunca hemos hecho.
¿Entonces, qué importancia tiene la formación y la planificación en este proceso? La formación y planificación en los equipos de cuentas y servicios al cliente aporta una clara visión de cómo el mercado publicitario ha cambiado, como hemos pasado de la venta, a cubrir necesidades y como la clave del éxito pasa por detectar y cubrir dichas necesidades a través de la generación de valor añadido en la marca personal, en el producto (servicio transformado en una solución) y en el proceso comercial, todo ello llevado a valor diferencial.
La formación hace ver y entender las 7 claves del éxito comercial en las agencias de medios/comunicación, que son las siguientes:
La primera clave es entender que el sector de la publicidad ha cambiado en los últimos 5 años mas que en los últimos 50, en la actualidad los anunciantes demandan valor diferencial que las agencias deben construir a base de valor añadido en la marca personal (lo que “sabes hacer” no lo que haces/puesto) el anunciante demanda talento y habilidad que aporte soluciones no cargos, valor añadido en el producto (servicio transformado en una solución que cubra una necesidad concreta) que ofrecen y valor añadido en el proceso comercial acorde al valor del producto comercializado, a mas valor en el producto (servicio transformado en solución) mas credibilidad se sede construir en el proceso.
La segunda clave es entender que no hay que ofrecer o tratar de vender servicios de agencia, en la actualidad hay que tener la capacidad de crear soluciones (productos) que cubran la necesidad real de los anunciantes construyendo y creando soluciones de máximo valor diferencial “hype”.
La clave tres es cual es el nuevo modelo profesional que demanda este nuevo entorno; los equipos de cuentas y new business deben adquirir las habilidades necesarias para construir procesos comerciales acordes a las soluciones (productos) que comercializan, la importancia de combinar el on y el off en la captación de cuentas para posicionarnos ante los anunciantes y atraer sin presionar. La actitud gana relevancia sobre la formación, experiencia, talento y habilidad.
La cuarta clave es la importancia de diferenciarse vs competir, en ocasiones el camino al éxito diferenciándonos de nuestros competidores es bastante mas corto que si competimos abiertamente.
La quinta clave es trabajar efectivamente a los dos interlocutores que afectan en cada toma de decisión de cambiar de agencia, siempre hay un interlocutor de precio y un interlocutor de valor, es vital llegar a los dos e imprescindible hablar el idioma adecuado con cada uno de ellos, el interlocutor de valor demanda resultado y retorno, el de precio demanda descuento y condiciones.
La sexta clave es saber cuando trabajar cada anunciante potencial, hay que calendarizar las acciones comerciales por sectores y abordar los mismos sectores cada mes, solo de esta forma seremos capaces de entender que necesidad tiene cada sector y en consecuencia cada anunciante para crear la solución a medida que hay que ofrecerle.
La séptima y ultima clave es construir un proceso comercial de valor que nos posicione correctamente en el top of mind de nuestros clientes/anunciantes potenciales, la importancia de entender que no todos los leads son clientes, por una parte, tenemos new business (no me conoce no me compra), por otra parte, contactos (me conoce no me compra) y por último clientes (me conoce me compra). Es vital entender que nuestro objetivo con un new business No es venderle nada, nuestro objetivo es transformarlo en contacto y posteriormente en cliente. Pero nunca de new business a cliente.
La formación y planificación comercial aporta una clara visión de cómo el mercado publicitario ha cambiado, como hemos pasado de la venta, a cubrir necesidades y como la clave del éxito pasa por detectar y cubrir dichas necesidades a través de la generación de valor añadido en la marca personal, en el producto (servicio transformado en una solución) y en el proceso comercial, todo ello llevado a valor diferencial.
La combinación de habilidad, talento, valor diferencial y planificación son los ingredientes necesarios para enfocar con total garantía de éxito un año brillante.
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