by _comunica2punto0

#marketing ¿Quiere ser más creativo? Lleve siempre el sombrero de la duda sobre su cabeza

In Marketing on 18 marzo, 2017 at 13:27

El hambre de cambio corre a raudales por las venas del argentino Carlos Bayala, que quizás precisamente por esta razón decidió desenvolverse profesionalmente en una de las profesiones más cambiantes sobre la faz de la Tierra: la publicidad.

En 1998, cuando tenía 28 años, Bayala dejó su trabajo en Y&R Argentina, hizo las maletas, cruzó el charco y se marchó a Londres para estudiar en la Slade School of Fine Arts.

Después este trotamundos de la creatividad se incorporó a Mother y más tarde a Wieden + Kennedy, donde grabó con letras de oro el nombre de Nike Fútbol en la historia de la publicidad.

En 2005 la vida profesional de Bayala daba de nuevo un giro de 180 grados. Ese año recibió el encargo de crear Madre, la “hija” latinoamericana de la agencia Mother.

No obstante, diez años después, en 2015, Bayala rompió sus vínculos con Mother para lanzarse pocos meses después, en enero de 2016, a una nueva aventura con la fundación de New, una empresa en la que la creatividad y la investigación son las dos caras de una misma moneda.

Bayala se ha dejado caer esta mañana en el Día C del Club de Creativos para poner bajo lupa la creatividad y la publicidad en los tiempos histéricos que corren.

A juicio de Bayala, para engendrar un buen trabajo creativo, “hay que estar permanentemente en estado de duda“. Y en la duda entra en juego un trío: A+B+C (C de Carlos). A la hora de dudar, “debemos meternos a nosotros mismos en la ecuación”, dice.

Bayala confiesa estar lleno de dudas, pero se muestra particularmente dubitativo en torno a la inteligencia artificial. “A todos no da miedo la inteligencia artificial, pero a unos más que a otros”, admite. “Los creadores de la famosa Siri, por ejemplo, creen que la inteligencia artificial no encierra ningún peligro”, señala. Para ellos hablar de los peligros asociados a la inteligencia artificial es como hablar de la superpoblación de Marte, subraya.

Pero, ¿qué sucede con aquellos que están en contra de la inteligencia artificial? No pasa nada, cada uno tiene su opinión, pero lo cierto es que la inteligencia artificial está abocada a tener un papel absolutamente protagonista en nuestro futuro (y hasta en nuestro presente).

Es normal que nos sintamos angustiados ante al creciente apogeo de la inteligencia artificial. “Al ser humano le provocan siempre zozobra los cambios”, dice. “A Sócrates, por ejemplo, le causaban muchísima angustia dos cambios: la escritura y la lectura”, agrega.

 

Desde el punto de visa de Bayala, en torno a la robótica, amiga íntima de la inteligencia artificial, hay cierta jactancia, cierto sentido de certeza. Y por esta razón los robots y sus múltiples maravillas abruman tantísimo a los humanos. “A los humanos no gustaría ser tan precisos como los robots y por eso les miramos con cierto recelo”, apunta Bayala.

Que la inteligencia artificial da miedo con cierto conocimiento de causa lo demuestra un software (100% real) que se dedica a detectar posibles criminales en base a sus rasgos faciales (en los que tiene, cómo no, un papel absolutamente protagonista la raza). ¿Puede la inteligencia artificial convirtiéndose en amiga íntima del fascismo? Quizás, responde Bayala (que ama poner en duda a todo y a todos).

Los datos y la inteligencia artificial parecen muy listos, pero se dedican también a cosas vergonzamente  inútiles, recalca Bayala. ¿Cómo no iba a serlo una máquina que compara los datos sobre divorcios con los datos sobre el consumo de margarina?, se pregunta el publicitario argentino.

La duda está agazapada en todas partes y afecta también a los medios de comunicación. “La gente de está alejando de los mensajes maximalistas. De hecho, cuando Trump dice que los medios están perdiendo relevancia, tiene razón. El presidente de los Estados Unidos es una ‘bestia’, pero es inteligente y tiene razón”, recalca Bayala.

También ha caído la credibilidad del rey absoluto del maximalismo en el universo publicitario: el festival Cannes Lions. “La credibilidad de todo  lo que constituye un canon ha bajado como la espuma en los últimos años”, subraya. “La credibilidad de los congresistas de Estados Unidos está, por ejemplo, por los suelos. Sólo un jurado de Titanium de Cannes Lions es menos creíble”, bromea.

Bayala, que en el transcurso de su ponencia ha hablado del referéndum sobre las FARC celebrado hace unos meses de Colombia para poner de relieve el peso (absolutamente determinante) de la duda en el mundo actual, ha concluido su ponencia hablando sobre los premios publicitarios en los que resultan galardonados trabajos que, en su opinión, no se lo merecen, recalca.

“A mí me encanta ir a los festivales de publicidad para pelearme con todo el mundo”, admite Bayala. “Cannes Lions está lleno de mentiras, pero a veces esas mentiras sus asombrosamente buenas pese a su falsedad”, reconoce. “Por esta razón, dudo de todo, también de lo que aborrezco”, apostilla.

via Marketing Directo http://ift.tt/2nPpq3F

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