by _comunica2punto0

#marketing ¿Peca Facebook de “charlatán” cuando presume (exageradamente) de su eficacia publicitaria?

In Marketing on 21 marzo, 2017 at 10:51

Dos pesos pesados del mercado televisivo en Alemania, Guido Modenbach y Thomas Port, responsables de SevenOne Media (la empresa que se encarga de comercializar la publicidad del canal ProSiebenSat.1), están que trinan con la red social más grande del mundo.

“La manera en que Facebook da cuenta de su valor publicitario a los anunciantes raya la charlatanería“, dice Modenbach. “Lo que hace Facebook es engañar deliberadamente a los anunciantes y manipular el mercado publicitario”, apostilla, por su parte, Port.

Pero, ¿por qué están Modenbach y Port tan enfadados con la empresa de Mark Zuckerberg? El origen de su enojo se remonta a un estudio publicado por Facebook en colaboración con la empresa de investigación de mercados GfK en septiembre de 2016. En el informe de marras la famosa red social tenía la osadía de comparar sus anuncios en formato vídeo con los clásicos spots televisivos (con la intención de dejar a estos últimos supuestamente en mal lugar).

Dicho estudio, que proclamaba a los cuatro vientos las bondades de los anuncios en formato vídeo de Facebook, contiene, sin embargo, unos cuantos fallos metodológicos, de acuerdo con Modenbach y Port:

– A juicio de Modenbach y Port, los resultados del informe están muy lejos de resultar fidedignos porque echan claramente raíces en una falsificación de las etiquetas. El informe, que supuestamente compara los anuncios en formato vídeo de la red social con los clásicos spots televisivos, incluye también datos relativos a la publicidad display en Facebook.

– En su estudio Facebook utiliza para certificar que sus anuncios de vídeo proporcionan a los anunciantes un ROI más elevado datos procedentes de apenas cinco campañas. Desde el punto de vista de Modenbach y Port, la agregación de tales datos es completamente inadmisible y distorsiona claramente las cifras.

– Facebook sugiere en su informe que las ventas no aumentan linealmente con el alcance que ofrecen medios masivos como la televisión (y que targeting es a todas luces mejor que el alcance).

Desde el punto de vista de Modenbach y Port, el estudio llevado a cabo en su momento por Facebook y GfK busca desacreditar a toda costa el medio televisivo valiéndose de cifras erróneas.

Facebook no se ha quedado lógicamente cruzado de brazos ante las palabras de Modenbach y Port y en una carta publicada en W&V Jin Choi, responsable de CPG, Retail y Entertainment en Facebook para la región DACH (Alemania, Austria y Suiza), recalca que el informe que tanto han vilipendiado los responsables de SevenOne Media es un reflejo absolutamente veraz de realidad. Y esa realidad dice que el ROI bruto generado por los anuncios de vídeo en Facebook es 4,4 veces más elevado que el retorno de la inversión asociado a la televisión.

Choi asegura que el objetivo del informe no es otro que ayudar a los “planners” a hallar un mejor equilibrio entre la televisión y Facebook, puesto está claro que ambos medios contribuyen claramente a dar un acelerón a las ventas.

Y solicita que, en vez de lanzarse los trastos a la cabeza los unos a los otros, los medios colaboren entre sí para poner en manos de los anunciantes un estándar de medición verdaderamente transparente.

via Marketing Directo http://ift.tt/2mL4fPf

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