by _comunica2punto0

#marketing Las marcas y agencias luchan contra los sistemas de medición de Google y Facebook

In Marketing on 18 abril, 2017 at 7:35

Si hablamos de publicidad digital hay que hacerlo de dos nombres propios: Google y Facebook. Los gigantes tecnológicos ostentan un duopolio a nivel global con el que cada vez son más los actores del sector que no están de acuerdo. ¿El motivo? Hay que aceptar sus reglas y eso es algo que, en materia de medición, no gusta a todos los anunciantes.

Uno de los mejores ejemplos lo encontramos en Fiat Chrysler. El anunciante de los 1.000 millones de dólares está harto de las reglas de Facebook. Razón por la que el fabricante de automóviles ha decidido crear sus propios estándares de medición.

“Hemos llegado a la conclusión de que es necesario estandarizar nuestra visión de las métricas”, explica en Adweek Amy McNeil, directora de medios digitales para Estados Unidos de Fiat Chrysler. (¿Recuerdan la decisión de Procter & Gamble?).

Esta no es una buena noticia para Facebook. Tampoco para Google. Cada vez son más los marketeros que opinan como Fiat Chrysler y no es para menos. Los dos gigantes representan ya el 60,4% de la inversión en publicidad digital según eMarketer.

Un dato al que se suma el hecho de que el 90% del crecimiento reportado en los gastos en el terreno digital ha ido a parar a manos de uno u otro.

El origen del problema

“La publicidad en estas plataformas es tan importante que supera cualquier deficiencia en su sistema o falta de acuerdo que tengamos”, explica Mike Mothner, CEO de Wpromote.

El problema lo encontramos en el trasvase de la inversión publicitaria desde los medios tradicionales hacia el universo digital. Aquí, Facebook y Google han conseguido erigirse como indispensables.

Pero la medición sigue siendo un problema y esto es algo que preocupa a los anunciantes. Bastante. Estas plataformas se muestran reacias a ofrecerles datos por miedo a perder ventaja competitiva o ver reducida la inversión.

Pero los marketeros quieren más. “Hay una falta de confianza en sí el digital realmente cumple o no a la hora de alcanzar los indicadores clave del rendimiento del negocio”, señala Jeff Liang, director digital de Assembly.

“Creo que estas dos empresas quieren mantener cerrado este ecosistema el mayor tiempo posible para su propio beneficio, y esto está complicando mucho las cosas”, añade.

Facebook y YouTube no han sido objeto de una auditoría en profundidad por parte del Media Rating Council. Esto supondría contar con un informe pormenorizado sobre cómo son recolectados y reportados los datos. Todo apunta que se realizará durante el segundo trimestre del presente año.

Un problema más allá de la visibilidad

Pero la visibilidad es solamente la punta del iceberg de la preocupación de los anunciantes. Los marketeros citan otros problemas ante estos gigantes tecnológicos como el alcance de los datos, la frecuencia o la atribución de las plataformas. Sin olvidarnos por supuesto de la seguridad e imagen de marca.

La tensión de muchas marcas con estas plataformas alcanzó su punto álgido en septiembre de 2016. A finales de verano del año pasado conocíamos la noticia de las métricas infladas por parte de Facebook. Algo que no sentó nada bien a la industria.

No nos olvidamos de la retirada de algunos anunciantes tanto de YouTube como de las redes publicitarias de Google después de ver peligrar la integridad de su reputación de marca.

Hablamos de la polémica generada después de que varias marcas fuesen testigos de cómo sus anuncios aparecían en contenidos inapropiados u ofensivos. El gigante de las búsquedas ya ha comenzado a revisar sus políticas publicitarias dar la mayor garantía de seguridad a los anunciantes.

Este tipo de acontecimientos minan la confianza de las marcas. Lo cierto es que no se puede decir que Google y Facebook sean sitios inseguros pero tienen que mejorar sus servicios puesto que aún se pueden perfilar mejor las técnicas de compra programática.

Ambas plataformas tienen que mostrar un interés real en las métricas. Los marketeros lo están demandando y podrían perder mucho de continuar con esta actitud. Errores como los expuestos en estas líneas dejan claro que tienen que mostrarse más dispuestos a fomentar una transparencia sin la que no se puede vivir en el terreno digital.

via Marketing Directo http://ift.tt/2ojeEn1

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