by _comunica2punto0

#marketing El arte del Big Data: cómo enfrentarse a los números para que las cuentas salgan

In Marketing on 20 abril, 2017 at 15:08

A estas alturas ya sabemos que el mundo del Big Data ofrece enormes oportunidades para las marcas.

Son muchas las que comienzan ya a situar los datos en el centro de sus estrategias, sin embargo, todavía es notable la confusión que existe en la industria.

Y es que como todo nuevo fenómeno marketero, las dudas surgen en cada paso del camino.

Cómo aplicar los datos de manera efectiva, cómo solucionar los problemas de medición que todavía persisten, dónde están las oportunidades reales en este ámbito o cómo evolucionará en el futuro son algunas de ellas.

Es por ello que hemos querido profundizar en el tema en un nuevo desayuno que MarketingDirecto.com ha organizado junto a Ymedia y en el que han participado Esther Polo, marketing manager catálogo y TV de 20th Century Fox Home Entertainment; Elena López, digital customer marketing manager de 20th Century Fox Home Entertainment; Rosa Martín, social media manager de Paradores; Cyril Lefay, COO de ByHours.com; Fabio Premoli, director de analítica y canales de tráfico de Viajes El Corte Inglés; Bruno Piñeiro, sales manager de Mytaxi; Silvia Matesanz, CRM responsable Spain & Portugal de Disney; Karen Rosario García, customer analytics CRM de NH Hoteles; Roberto Barreto, head of product de Ymedia; Sonia Casado, directora general de data & analytics de Ymedia; Ricardo Aristondo, director servicios al cliente de Ymedia y Javier Piedrahita, fundador y editor de MarketingDirecto.com que ha actuado como moderador.

Para comenzar el debate los asistentes han explicado la experiencia de sus empresas en el mundo de los datos.

Silvia Matesanz (Disney) asegura, “nosotros hemos empezado estableciendo nuevos objetivos, ahora es todo digital, no hay separación. Hemos optado por situarnos, saber en qué punto estamos y a partir de ahí elaborar un mapa de datos para conocer las fuentes de datos con las que contamos”.

Pero también destaca que todavía son muchos los obstáculos pues, “hay un poco de desestructuración, tenemos un ecosistema muy fragmentado. Por ello es importante fijar nuestros intereses y a partir de ahí, teniendo claros los objetivos, aplicar el business inteligence”.

Karen Rosario García (NH) coincide en este argumento, “es imposible trazar una línea para analizar el comportamiento y seguirlo. Muchas veces se trabaja por departamentos con datos que luego no se explotan, se trata de un simple alojamiento de información a la que luego es muy difícil acceder”.

Por ello, destaca que es necesario crear una visión global, aunar esa cantidad de datos para obtener una analítica que permita conocer al consumidor.

Por su parte, Sonia Casado (Ymedia) añade que “los requerimiento de negocio de antes eran mucho más básicos pero ahora hay que tener un entendimiento muy profundo sobre los objetivos”.

“Creo que es mucho más jugoso para el negocio el concepto de variedad del dato, unir esos datos que proceden de diversos sitios más que la velocidad, que está implícita en el concepto de Big Data”, comenta Matesanz.

No obstante, se pregunta “hasta qué punto las empresas estamos preparadas para afrontar todo esto. El reto de las empresas no es la tecnología, no es un plan de negocio que la incluya, sino averiguar qué tipo de perfiles de empleados se necesitan y de cuáles se disponen”.

Unos perfiles que, para Ricardo Aristondo (Ymedia) deben tener la capacidad de traducir los datos para cada tipo. “Hay que darles sentido o pueden llevar a las empresas a morir de éxito”.

El mayor obstáculo para Fabio Premoli (Viales El Corte Inglés) reside en la complejidad de “sacar estadísticas globales porque hay muchos sistemas y los mismos datos pueden estar registrados de diferente manera en cada uno de ellos”.

Aunque en este sentido Casado matiza: “Una cosa es tener los datos, pero hay que saber hacia dónde se van a llevar y cómo se van a utilizar de cara a los objetivos de negocio, darles el valor necesario”.

“Los de arriba son los que tienen que impulsar la apuesta por los datos”, afirma Esther Polo (20th Century Fox).

Karen Rosario García (NH) destaca la importancia de la involucración de todos los empleados de una compañía en la recolección y optimización de la información.

“Los datos son una necesidad para todos los departamentos y son todos los empleados los que deben colaborar en este sentido en los objetivos de negocio, desde los recepcionistas hasta el CEO”.

Sin embargo, Bruno Piñeiro (Mytaxi) también advierte que “hay que tener cuidado en cómo se presentan los datos a los altos cargos”.

Esther Polo coincide en esta idea asegurando que “el departamento de marketing se ve muchas veces como un departamento de gasto. El problema es que a veces se establecen objetivos y se toman decisiones a corto plazo que difieren mucho de las previsiones que indican los datos”.

En esta misma línea sigue el discurso de la mano de Aristondo (Ymedia) para quien “tomar decisiones drásticas a corto plazo obligan muchas veces a rectificar las estrategias. Hay que reposar los datos y tomar decisiones con más certeza”.

“La rapidez actual nos obliga a llevar a cabo las acciones a través de la prueba y error. Hay que tener muy claro que lo que no funciona hay que retirarlo”, asevera Matesanz.

En cuanto a la oportunidad para predecir comportamientos que ofrecen los datos, los participantes reconocen que todavía no cuentan con ninguna herramienta de este tipo pero que es un terreno que ya comienzan a explorar.

“No tenemos implementados sistemas de predicción pero ya trabajamos en el análisis de datos que nos lleven a realizar esas previsiones de ventas y de consumo de contenidos”, afirma Matesanz.

“El tema de la previsión paro nuestro negocio es muy particular porque, como en el de los hoteles, influyen elementos como la meteorología”, explica Piñeiro que además señala que la tendencia se orienta a “matematizar todo pero no te puedes ceñir demasiado al dato porque al final te puedes quedar sin plan B”.

 

Y si obtener los datos es importante, saber cómo y a través de qué canales accionarlos lo es más.

Algunas compañías como NH Hoteles hace uso de las apps que son “un importante canal porque nos permite no solo tener identificado al cliente sino seguir su rastro, lo hace 100% trazable. Que un cliente esté en la app es un signo de fidelidad”.

“Para nosotros la app es un canal para enviar notificaciones a los clientes, por ejemplo, para que reserven mesa en fechas de mucha ocupación. También damos información sobre platos especiales o recomendaciones”, comenta Rosa Martín (Paradores).

No obstante Roberto Barreto (Ymedia) matiza: “Muchos móviles están cargados con demasiadas apps. Conseguir que el usuario se descargue y active una app es muy difícil y es un gran esfuerzo para las empresas por lo que si el uso no va a ser constante, quizá sea mejor optar por otro tipo de canales”.

Otra advertencia hace Piñeiro (Mytaxi) cuya compañía se centra en encontrar el equilibrio entre dar al usuario comodidad ofreciéndole la reserva de taxi prediciendo cuándo lo va a necesitar y la intrusividad de ejercer control sobre sus hábitos.

Los datos son también, para Cyril Lefay (ByHours.com) un arma de doble filo pues “al estar todo demasiado matematizado, al trabajar con algoritmos, las empresas cuentan cada vez con menos datos porque todo se automatiza”.

Es por ello que Sonia Casado destaca que “los algoritmos por sí solos no son suficientes, se necesita también añadir esos valores de negocio” para dotarlos de sentido completo.

El uso de los datos se convierte así en un arma poderosísima para las marcas que tienen en la información un gran poder para satisfacer las necesidades de sus clientes y llevar a la compañía al éxito más rotundo.

Pero también, tal y como señala, Rosario García (NH), “hay que saber hilar muy fino para usar los datos y no enfadar al cliente porque cada vez tiene un mayor conocimiento de cómo utilizan las empresas su información personal y su actitud respecto a estas prácticas es diferente en función del país”.

via Marketing Directo http://ift.tt/2oZ9i3w

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