by _comunica2punto0

#marketing Agencias de medios: cómo ser el el médico que diagnostique (y cure) los males de las marcas

In Marketing on 19 mayo, 2017 at 7:30

La digitalización ha trastocado de manera radical el sector marketero. Las agencias creativas, las de medios y las propias marcas se han visto obligados a transformar sus modelos de negocio para adaptarse a un nuevo modelo de mercado.

Pero todavía son muchos los retos que se vislumbran en el horizonte de los agentes de la industria.

Dar con la estrategia de medios perfecta, el papel de la personalización en los servicios tecnológicos, dónde se ubica la creatividad en las estrategias de medios o las claves del inbound y outbound marketing son algunas de las cuestiones a resolver.

Por ello, para tratar de arrojar algo de luz en un gris panorama, MarketingDirecto.com ha organizado un interesante desayuno marketero junto a ZIZER con el objetivo de reflexionar, debatir y compartir experiencias de profesionales del marketing en este terreno.

Así, los participantes en esta jornada han sido Jeannette Varela, directora de la oficina de Turismo de Holanda en España; Soraya Gabriel, press & PR manager Spain de Turismo de Holanda; Sonia Picón, marketing & communications manager de Crambo; Brian James Douglas, director de marketing de Crambo; Alejandra Gálvez, directora de medios y RRPP de IKEA; Patricia Roset, media specialist de IKEA; Sergio Alonso, director de comunicación de Llollo; Montserrat Filló, PR & communication manager de Smartbox Group Spain; Patricia Castañeda, B2B manager Spain de Smartbox Group Spain; Emilio Luján, director comercial y marketing de Hedonai Centros Médico Estéticos; Marta Esteve, fundadora y CEO de SoySuper.com; Enrique Espinel, subdirector de Civitatis; Elena Palomo, social media manager de Car2Go; Ángela Román, marketing & sales de Car2go; los socios y fundadores de ZIZER Jaime del Solar, Nacho León y Ana de Martín y Javier Piedrahita, fundador y editor de MarketingDirecto.com que ha moderado la sesión.

Para dar comienzo al debate, Jaime del Solar ha querido exponer la esencia de ZIZER, una boutique de medios que basa su posicionamiento en la estrategia y la generación de resultados a los clientes. Y para ello, trabajan con una combinación de estrategias de inbound y outbound marketing con la tecnología como herramienta fundamental.

“Uno de nuestros valores es el trato personalizado que ofrecemos a nuestros clientes, estamos disponibles 24/7. Es una de las grandes diferencias con las grandes empresas”, añade Ana de Martín.

Este trato personalizado es, precisamente, una de las mayores ventajas competitivas de las compañías actuales pero también el causante de muchos de sus problemas, sobre todo a través de las redes sociales que son ya el canal más popular de atención al cliente.

Y es que, para Patricia Castañeda (Smartbox), “hay que educar al cliente final. Hay que dar un trato personalizado, una respuesta cuando hay una incidencia pero si acostumbramos al usuario a obtener siempre una respuesta inmediata acabará por no valorar ese trato”.

“Muchas veces el cliente no tiene la razón pero es muy difícil hacérselo entender”, comenta Elena Palomo (Car2Go).

En lo referente a la relación entre agencias y anunciantes, son muchos los obstáculos que impiden, a día de hoy, establecer una confianza muy necesaria.

Para Jeannette Varela (Turismo de Holanda) “es muy importante el briefing, saber qué quieres conseguir” para hacérselo entender a la agencia.

Pero los desencuentros entre ambos agentes se deben, en opinión de Ángela Román (Car2go) a la falta de comunicación.

“Las agencias deben escuchar un poco más al cliente. Muchas veces, a pesar de que como cliente tienes claro el objetivo, cuando se trata de un nuevo producto o servicio, las agencias no lo entienden, no ven cómo sacarle provecho. Cuando se introduce algo nuevo primero hay que hacer campañas de educación, enseñar al público cómo se usa y después ya puedes hacer otras estrategias. La parte de social media es fundamental hoy en día pero no te puedes olvidar de la parte offline. El entorno online y offline son inseparables”, explica.

Patricia Castañeda (Smartbox) se muestra de acuerdo en este asunto y asegura que la elección de los medios no se debe hacer siguiendo tendencias o modas sino teniendo claros los objetivos de marca.

“Dependiendo de a dónde quieras llegar, de la marca de la que se trate, hay que tener claro qué medio es el que se debe utilizar. Nuestro producto, por ejemplo, tiene tanta presencia e importancia en el punto de venta que nuestra inversión se centra en esta fase. Por ello, apostamos por realizar la gestión de medios internamente”.

Más crítica se muestra Alejandra Gálvez (IKEA): “Las agencias de medios se han convertido en centros comerciales con muchos servicios pero lo que necesitamos son personal shoppers. La diversificación las ha convertido prácticamente en autoservicios en donde encuentras de todo pero lo que se está echando en falta, desde el punto de vista del cliente, es sentarte con la agencia y poder mantener una conversación one to one para explicarle tus objetivos”.

Y destaca además la necesidad de consolidar una relación transparente: “Necesitas una persona con conocimientos pero también establecer una relación de confianza porque, al fin y al cabo, son los que van a cuidar de tu producto. Es importante recuperar esa relación que se da más en las agencias pequeñas que en las grandes”.

En el lado opuesto, desde la visión de agencia, Jaime del Solar (ZIZER) también ha tenido reclamos hacia las marcas y su obsesión por ver resultados demasiado rápido sin ofrecer las herramientas necesarias para la consecución de los objetivos.

“Los clientes quieren resultados, performance pero cuando les pedimos ciertos datos son reacios a darlos. Nosotros siempre le hemos dado una enorme importancia al briefing, a sentarnos con el cliente. Hay que entender qué necesita el cliente y ofrecerle soluciones de forma personalizada”.

Elena Palomo se suma a este argumento: “Las redes sociales no son un milagro, su eficacia es el resultado de mucho trabajo y los clientes muchas veces no lo entienden” y apuesta por una estrategia combinada.

“No puedes saturar a la gente en redes sociales, necesitas combinar con otras acciones. En un primer momento haces más hincapié en lo más marketiniano pero una vez que se te ha conocido hay que tratar al público de otra manera”.

Pero también ha tenido palabras para las propias agencias que pecan de una excesiva obsesión por sumarse a las tendencias marketeras.

“Hay veces que los clientes quieren sumarse a modas pasajeras pero la continuidad es lo que funciona”, explica Ana de Martín (ZIZER)

“Otro de los males que provoca el cabreo del cliente hacia a la agencia son los radicalismos cuando aparece algo nuevo. Aunque algo sea tendencia quizá no es la solución correcta”, asegura.

Por su parte, Ana de Martín (ZIZER) se suma a las críticas destacando la tendencia de las agencias a querer abarcar todas las áreas de trabajo: “No podemos ser expertos en todo. Pero lo que sí podemos hacer es asesorar y recomendar los mejores partners en temas que desconocemos. Nosotros lo que no vamos a hacer es vender algo que no somos, esto no lo podemos hacer pero podemos buscar una solución”.

“La importancia de escuchar y entender lo que quieres, la transparencia, saber dónde soy experto y dónde no y buscar alianzas con otros partners”, son para Patricia Castañeda (Smartbox) los pilares sobre los que se deben estructurar el trabajo de agencias y clientes.

En el caso de las startups y sus estrategias en el terreno de los medios, Sergio Alonso señala que “se encuentran en la problemática de tener que educar primero a la agencia de medios y luego al público a través de las campañas y no es algo fácil. Startup es un término que vende mucho y hay empresas que lo utilizan con fines comerciales a pesar de contar con un modelo de negocio establecido y claro. Para nosotros es importante tener un partner estratégico que entienda nuestras necesidades”.

“En ocasiones las startups quieren crecer demasiado rápido saltándose fases lógicas y necesarias. Muchas no tienen un modelo de negocio pero ya quieren hacer una estrategia de medios”, añade Jaime del Solar (ZIZER).

Asimismo, la lucha de egos que existe en la industria crea una barrera difícil de salvar.

“Hay una verdadera lucha en la industria sobre quién es más importante, si la planificación o la parte creativa. Los clientes lo que piden a las agencias es innovación”, comenta Jeannette Varela (Turismo de Holanda).

“Lo que yo pido a una agencia es amplitud de miras, que vaya un paso por delante y sea capaz de enriquecer mi visión”, añade Patricia Roset.

Así, esta jornada se puede resumir en las siguientes 4 conclusiones:

1.Tanto anunciantes como agencias demandan un mayor diálogo Agencia / Cliente para establecer objetivos claros y estrategias personalizadas que alcancen esos objetivos.

2. Los clientes demandan mayor innovación por parte de la agencia y más comunicación entre otros motivos para saber en que punto se encuentran los diferentes puntos de su estrategia de medios, el cliente valora que su agencia vaya siempre un paso por delante. Es fundamental escuchar al cliente y generar confianza.

3. Hay que evitar los radicalismos a la hora de trabajar en estrategias de medios (el off no ha muerto, no todo en medios es digital…).

4. Es necesario pensar en el funnel de conversión y combinar si los recursos lo permitan, la estrategia de outbound e inbound marketing

via Marketing Directo http://ift.tt/2qzz2nZ

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: