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#marketing La publicidad se automatiza (suprimiéndose a sí misma)

In Marketing on 31 mayo, 2017 at 9:19
Javier Piedrahita Fundador – Editor MarketingDirecto.com

La publicidad se automatiza (suprimiéndose a sí misma)

Mayo es el mes del tech y el digital marketing. Mucho hemos hablado estos días acerca de la imparable digitalización de la publicidad en dos importantes eventos sobre el asunto. En nuestro propio “Tech Marketing #BeSmart” y esta semana pasada en el “Digital Enterprise Show DES 2017“. Estamos viendo cómo ordenadores y algoritmos arrinconan al ser humano, primero en lo que es media, ahora también en la creación y el copy.

Como medio (y espacio semanal) que sí reflexiona, sin temores ni falsos ego-sector-complejos, alto y claro sobre lo que está sucediendo en esta industria (y no solo se dedica a escupir datos o limitarse a hablar de tal o cual campaña bonita y premiada por la propia industria, que nunca por el receptor-consumidor) es hora de preguntarse seriamente acerca de a quién se va a dirigir una publicidad tan automatizada. Si le interesan estas cuestiones críticas, no fáciles, más que leer lo del montón y las respuestas de entrevistas asépticas y bonitas en algunos “medios-catálogos del sector”, siga en esta columna y vea lo que nos cuentan desde el semanario “Wirtschaftswoche” al respecto:

“La digitalización cambia toda nuestra vida: nuestra manera de comprar nuestra forma de consumir medios. Y en marketing y publicidad toca adaptarse. Lo llaman “money follows eyeballs”. El dinero publicitario fluye hacia donde se encuentra el consumidor, a los medios que utiliza y donde mira su ojo. Lógico pues que cada vez más dinero se dirija hacia los medios digitales.

Según el estudio reciente de Infoadex, en 2016 la inversión publicitaria ha crecido en un 2,8% a 12.067,0 millones de euros. Siendo esto un nuevo aumento frente a 2015. Lo que se debe a los datos positivos y constantes de la publicidad en televisión, online, móvil y exterior. Las inversiones en medios digitales volvieron a crecer en un 12,6% hasta los 1.407 millones de euros, siendo responsables del 26,9% de toda la inversión publicitaria en medios convencionales.

Pero a esto hay que añadirle la inversión en search (comercialización de palabras en buscadores) que supera los 783,6 millones de euros, según los datos de IAB Spain. Si sumas lo que hay que sumar te das cuenta de que el esperado cambio en publicidad ya ha tenido lugar. Online fue en 2016 por primera vez el mayor canal publicitario, incluso antes de la televisión. La digitalización de la publicidad ha llegado por fin también a España.

La magia de la automatización

No solo aumenta imparablemente la publicidad en los canales digitales y los soportes publicitarios, sino que cada vez más se distribuye y se entrega de manera automática. La palabra mágica es “Programmatic Advertising”. Y el proceso es fascinante: simplificando, un programa de software busca en la red a personas objetivo adecuadas (que buscaban algo en concreto o que lo compran habitualmente) y les muestra publicidad específica. Según cómo reaccionamos el software nos encuentra de nuevo y se vuelve a dirigir a nosotros. Programmatic promete con ello una eficiencia y efectividad que el ser humano por sí solo no podría lograr.

No sorprende pues que la cantidad de publicidad online entregada de manera automática no pare de aumentar. La asociación digital alemana BVDW habla de un aumento para 2016 de publicidad display programática del 52%. Con lo cual ya estaríamos en una tercera parte de publicidad automatizada. Para este año la asociación prevé que se llegue al 45%. Un crecimiento enorme pero que aún no se puede comparar con el mercado norteamericano: en él la publicidad programática alcanzará el 80% de toda la publicidad mostrada en 2017.

El objetivo es claro. Muy pronto el 100% de todos los anuncios online será entregado por ordenadores. Pero este desarrollo atañe también a todos los demás medios. Y así lo dijo Paul Remitz, CEO de una de las agencias de medios líderes, Mediacom: “Todos los medios serán digitales, todos los medios digitales serán adressable, todo lo que es adressable se hará programático.”

¿La mayor destrucción monetaria de todos los tiempos?

Las agencias de medios no solo fuerzan el asunto por ofrecer una mayor eficiencia a sus clientes anunciantes. Ganan con ello mucho más que con la publicidad convencional. El mayor auditor y especialista en el mundo de análisis de marketing, Ebiquity, asesor de 80 de los mayores anunciantes globales, acaba de publicar un estudio que muestra que el 60% de todas las inversiones publicitarias programáticas se desperdician. Desaparecen en la niebla de lo que llaman “cadena de valor”, fees de agencia y unos cuantos intermediarios. Lo que también significa que como máximo le llega un 40% del dinero publicitario a los medios, teniendo la oportunidad de generar efectividad ante los consumidores. Esto representa toda una estacada al repetido argumento de eficiencia por parte de las agencias.

¿Un Armagedón que hará innecesarias a las agencias?

En congresos sectoriales y en blogs circulan datos aún más preocupantes. Un periodista del sector (no, no es español ni de Latam…) realizó un calculo según el cual un 72% de los spendings en la cadena de valor acaban malgastados, enterrados. El publicitario y autor norteamericano Bob Hoffman llegó en sus cálculos a astronómicos 97%, ya que incluyó además la visibilidad de los anuncios digitales, el bot traffic y el fraude online. Hablar aquí de eficiencia parece ya casi sarcástico. Y el hecho de que las agencias de medios se pueden convertir en innecesarias, si su trabajo como planificadores y compradores de medios es realizado por completo por ordenadores y algoritmos es algo que parecen no estar anticipando.

Pero no, aquí aún no finaliza el desvarío con lo digital. El próximo paso se llama “Programmatic Creative“. Un software decide en este caso qué elementos publicitarios se entregan, se muestran. Ello puede ser un segundo banner, ya que el software reconoce que ya hemos visto el primero. O puede ser el banner en el que más veces se ha hecho click.

Programmatic Creativity también significa trabajar con una cantidad de elementos publicitarios como nunca antes la hubo, y que se ofrecen de manera individual al grupo objetivo. Y no, no es ciencia ficción el hecho de que el software programático realiza por sí mismo la creación, de manera autónoma. Esto ya es realidad. Tras los planificadores de medios también los gráficos en las agencias quedarán obsoletos. A las agencias se les viene encima un auténtico Armagedón.

Money follows robots

Ya solo faltan los copies. Estos van a ser sustituidos pronto por Ad Copy Robots, un software robot que realiza textos mejor, más rápido, libre de errores y con más éxito que cualquier ser humano. Antes de que nos demos cuenta (y por supuesto antes de que se lo cuenten medios o eventos lentos, que tantas veces van tras los cambios y la nueva realidad) el “People Based Marketing will very soon be executed”, escribe Mark Buffy en Digiday. Los publicitarios sencillamente serán “ejecutados” por máquinas que son capaces de hacer mejor que ellos el trabajo. Y esto mucho antes de que la inteligencia artificial (AI) comience a funcionar.”

A ver qué resultados nos trae todo este sombrío panorama que cuenta el artículo del “Wirtschaftswoche”: “Ya hoy en día el tráfico no humano en internet, es decir, las visitas a websites y clics, no realizadas por personas, sino por bots, se sitúa por encima del 50%. Si en breve la publicidad viene en un 100% desde el ordenador, habrá que asumir que entonces solo la ven ordenadores. Bueno, eso sería la deducción lógica.

El “todo programático” hace que dirigirse al target se convierta en algo estereotipado y rutinario, acabando por completo con la atención del receptor. Y entonces, los “eyeballs”, por los que tanto luchó la publicidad, pertenecerán a las máquinas. Y hablaremos de “money follows robots”. Los publicitarios no se lo habrán merecido mejor.”

Seguramente Confucio tenía razón cuando hace 2.500 años reconoció que “quien realiza sus negocios de forma mecánica, al final obtiene un corazón de máquina.”

Da que pensar (y deja preocupado) hacia dónde vamos, hacia dónde queremos ir, hacia dónde conviene ir, en este nuestro sector, querida lectora, querido lector.

Yo sé que ahora toca irnos a la siguiente parada en esta publi-rally anual por la que nos azota, sin descanso ni piedad, esta infatigable industria. Next stop, festival publicitario El Sol. Toca darse y repartirse premios. Y contarlo. Claro. Además, esta vez estarán todos los medios del sector. Incluso los que nunca vienen pero también quieren ser o denominarse medio profesional (pues los organizadores han decidido pagar hotel 😉 Aquí en esta sección y como ya lo venimos haciendo desde hace más de 10 años, la mejor información online, la necesaria, no la superflua ni la intrascendente, de lo que allí pasará, en ponencias, jurados, premios.

Y después ya otro evento que no debe perderse, este sí crítico, relevante, claro y directo: FOA, “The Future of Advertising”, edición Barcelona 2017. Tras un nuevo éxito de la edición madrileña, volvemos a Barcelona con la decimosexta edición del congreso más rompedor de España, The Future of Advertising. Esta edición en el Hotel NH Hesperia Tower acogerá el 14 de junio próximo a más de 400 profesionales en el congreso que revolucionó el sector desde su nacimiento. Aquí puede ver el programa.

Entre los ponentes confirmados se encuentran Germán Martínez (Amazon), Carlos Bosch (Danone), Michiel Das (Seat), Florian Wude (Sixt), Gema Escribano (Wallapop), Clara Moreno (DoubleClick by Google), Alex Menal (Glovo), y Guido Rosales (ex Coca-Cola y Top Line Marketing), entre otros.

Con el código FOABCNJP podrá conseguir, como amigo lector/a de mi carta editorial semanal, un 50% de descuento en sus entradas. Aquí puede conseguirlas: http://ift.tt/2pFzQYi

Confíe como cada mes lo hacen sus colegas marketeros y publicitarios (aquí los datos de comScore con la realidad de audiencia en abril 2017, para que nadie le vaya contando por allí lo que no es ni lo que no tiene) en este medio líder desde 1999, y en los eventos únicos y distintos, realistas y críticos, que organizamos mes a mes para el sector al que tanto nos debemos.

¡Nos vemos este mes de junio en Bilbao y en Barcelona!

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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