Cambiar el logo de una marca o de una empresa es un proceso muy complicado y no exento de riesgos. Algunas de las compañías que se han lanzado a ello se han encontrado en el camino con el rechazo de los consumidores y se han visto obligados a dar incluso marcha atrás en el proceso. Uno de los ejemplos recurrentes que se señalan de esta situación es el de la cadena de tiendas estadounidense GAP.
La compañía decidió hace unos años cambiar su logo para convertirse en algo ‘más moderno’, pero el tiro le salió directamente por la culata. En lugar de modificar su imagen actualizándola, se encontró con un auténtico levantamiento entre sus consumidores. El nuevo logo era, o al menos eso era lo que señalaban, horrendo. A la compañía no le quedó más remedio que dar marcha atrás y volver a terreno conocido, recuperando el logo que ya usaban hasta entonces y que sus consumidores conocían y, aparentemente, amaban.
Si cambiar el logo supone ya adentrarse en terrenos movedizos, el cambiar por completo la identidad y migrar no solo de imagen sino también de nombre o de colores corporativos puede suponer una aventura de prácticamente deporte extremo. No solo los consumidores pueden rechazar el proceso, sino que reeducarlos en esta nueva identidad es un proceso lento, complicado y que requiere un trabajo muy amplio y en profundidad.
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De hecho, es posible que nos hayamos quedado con algunos de los grandes cambios de identidad de productos de consumo de los últimos tiempos porque estuvieron acompañados de pegadizas y masivas campañas (en un momento en el que las pegadizas y masivas campañas conseguían triunfar por el ecosistema de medios en el que se movían). Mr. Proper pasó a ser Don Limpio en España y consiguió conectar con el público con su nueva identidad (aunque siguen existiendo consumidores que siguen empleando el nombre anterior) porque hizo una campaña en televisión excepcional con una cancioncilla pegadiza que repetía la nueva identidad al consumidor. Algo similar tuvo que hacer la tarta Comtessa cuando empezó a ser llamada Vienetta en España.
Entonces, si el proceso es tan complicado y tan delicado, ¿por qué algunas marcas siguen existiendo en hacer cambios de identidad y por qué algunas compañías se reinventan? A pesar de los problemas y de las dificultades, existen ocasiones en las que a los responsables de las mismas no les queda más remedio que tomar esa decisión. En un análisis en Inc, han identificados las 6 ocasiones cruciales en las que a las marcas y a las empresas no les queda más remedio que hacer rebranding.
OPA/Fusiones/Adquisiciones
Cualquier movimiento a nivel de negocios que cambie la estructura de la empresa puede obligar a tomar estas decisiones y a modificar cómo se presentan al mercado tanto algunas marcas comerciales como algunas empresas. Es un rebranding obligado por las circunstancias. Ahí está, por ejemplo, todos los movimientos de identidad de Nokia en los últimos años, marcados por las decisiones de negocio y las compras.
Cambio estratégico
Cuando se cambia la estrategia de la compañía o se intenta redirigirla sobre todo hacia otro sector o potenciar cierto terreno de negocio, modificar la identidad puede ayudar a posicionarse mejor en el mercado. Cambiar o modificar la identidad es como una señal, un espaldarazo, al cambio. Es lo que hizo PricewaterhouseCoopers pasando a ser solo PWC.
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Crisis del producto o del servicio
Como dicen en el análisis: si tu nombre se ha convertido en tóxico, cámbialo. Es lo que ha ocurrido con tantas compañías que se han visto lastradas por quiebras, concursos de acreedores y problemas o cuyos nombres se han visto ‘contaminados’ por significados no deseados (por ejemplo, si algo que forma parte del nombre empieza a tener otras connotaciones). También pasa esto cuando la marca y su nombre son vistos de un modo demasiado negativo por los consumidores. Telefónica tenía una mala imagen entre los consumidores bastante elevada. Su nombre comercial es desde hace unos años Movistar, como su enseña móvil.
Potenciar competitividad
Cuando alguien está amenazando la posición de negocio y está haciendo que todo el mundo migre hacia ello, cambiar el nombre puede hacer que las cosas vuelvan a su cauce. El rebranding es una manera de decirle al mundo que aún se está ahí.
Oleada de cambio
Algunas compañías hacen rebranding o ajustan el nombre de algunos de sus productos cuando un cambio tecnológico poderoso o una oleada de cambio que lo está trastocando todo está modificando el mercado y está haciendo que ciertos conceptos se conviertan en ‘de moda’. Es lo que hizo que hace unos años todo fuese 2.0 o que llevase una i delante. Los productos que querían ser la cumbre de la modernidad o eran productos 2.0 o eran iproductos.
Cuidar el aspecto
Y, finalmente, los cambios y ajustes se realizan para poder mantener no solo una imagen visual coherente sino también moderna y actualizada.
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