by _comunica2punto0

#marketing El difícil camino de las marcas de moda de lujo chinas para entrar en Occidente

In Marketing on 27 julio, 2017 at 15:03

PuroMarketing

En los últimos tiempos, las tiendas chinas de ropa han empezado a emerger. Hace unos años se convirtieron en una especie de nueva constante en las ciudades, mezclando los precios bajos (lo mismo que por otra parte explica el éxito reciente que han tenido enseñas como Primark) y un aspecto de ‘tienda de ropa más’. Empezaron a cuidar el diseño de las tiendas y a ofrecer una experiencia visual similar a las cadenas de moda fast-fashion. A primera vista, nada las diferenciaba de la competencia. ¿Era ese el secreto para eliminar los valores no muy positivos que los consumidores de moda asocian al made in China? A estas tiendas físicas, se han sumado en los últimos tiempos tiendas online, encabezadas por Aliexpress, que se han lanzado a la conquista del mercado europeo y que empiezan a aparecer en artículos, análisis y hábitos de compra.

¿Han por tanto los consumidores olvidado sus ideas preconcebidas sobre los productos chinos? ¿Se ha acabado el sambenito de la mala calidad de la ropa hecha en China? Hasta ahora, la producción china se asociaba con mal diseño y mala calidad, solo perdonable por los buenos precios. Algunas de esas cadenas pioneras eliminaban ese problema metiendo en sus productos un made in Italy, echando mano de lo que se conoce como ‘fabricación pronto’. La fabricación se hace en Europa, pero también a precios muy bajos (la crisis ha ayudado) y bajo el control de las propias marcas y de los propios fabricantes chinos.

Otras se convirtieron en una serie de abanderadas del cambio, especialmente las marcas que buscaban a un público sofisticado y que intentaban posicionarse en el mundo del lujo. Sus consumidores eran de entrada diferentes y más informados, lo que al final creaba unas reglas del juego diferentes con las que podían jugar estas compañías. Los primeros analistas que se centraban en esta situación mostraban que sí, se estaba produciendo una cierta tendencia del cambio. Las compañías chinas de moda de lujo estaban apareciendo en los medios adecuados y estaban abriendo en las zonas correctas de las ciudades. ¿Estaban consiguiendo por tanto cambiar el cliché que había dominado el mercado desde hacía tanto tiempo? Otras marcas-país lo habían logrado en el pasado (Japón, hoy identificado con tecnología punta lo era, en el pasado, con cosas baratas y de calidad dudosa) y las propias marcas chinas lo habían conseguido en otros terrenos (como ocurre con algunas marcas de tecnología).

Lo que cuenta el ejemplo

Hace unos años la respuesta a esa pregunta hubiese sido muy diferente. Parecía que la marea estaba cambiando. En realidad, no tanto. Eso es lo que demuestra un análisis de Bloomberg, que se ha centrado en la historia de uno de esos grupos de moda de lujo chinos que se han lanzado a la conquista de Occidente en los últimos tiempos. En 2012, Bosideng International Holdings Ltd se lanzó al mercado occidental, pronosticando que la conquista no sería tan dura. En los tres años posteriores, sus beneficios cayeron en un 90%. Como concluye el artículo, a pesar de todo, la moda china sigue teniendo un problema de imagen.

¿En qué falló Bosideng, una empresa que hacía productos que triunfaban (son quienes hacen chaquetas para Adidas, por ejemplo)? La clave está en que su marca no tiene tanto tirón como para posicionarse en el extranjero y, sobre todo, para acabar con las ideas que los consumidores tienen sobre la moda china, por mucho que abras una tienda en pleno centro de Londres en la que has invertido 46 millones de dólares.

La compañía partió de lo que los analistas de marca señalan como una falsa sensación de seguridad. En China, su marca era muy reconocida, pero los propietarios olvidaron que su base de usuarios china iba a ser muy difícil de extrapolar a otros mercados. En China habían logrado ser muy conocidos, pero el mercado era mucho más limitado en ofertas de marca. Igualmente, los puntos de partida de los mercados son distintos. Como apunta la analista Doreen Wang, en China “los consumidores de ropa piensan que poner los productos en estantes implica que has establecido una marca”. Fuera de China hay que hacer un trabajo mucho más complejo.

Eso fue un cálculo erróneo, como también el derivado de no pensar bien lo que cuesta establecerse en los puntos de venta y sobre todo como una marca de alto nivel. No solo hay que abrir tiendas glamurosas, también hacer muchas actividades de comunicación, marketing y publicidad. Hay, en definitiva, que meter mucho dinero.

Y, al final, lo que falla está en que estas marcas de lujo chinas que se aventuran a la conquista del mundo no logran hacer lo que las marcas de lujo europeas sí han conseguido: no logran dotar a sus productos de una conexión emocional con los consumidores.

La compañía en cuestión ha acabado cerrando su aventura internacional y volviendo a centrarse en el mercado chino con su propia marca y en crear productos para terceros.

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