by _comunica2punto0

#marketing Los medios tradicionales en España: difícil situación en medio de una profunda crisis

In Marketing on 27 junio, 2017 at 12:35

PuroMarketing

¿Cómo consumimos la información y cómo está cambiando el modo en el que accedemos a las noticias? La respuesta a esta pregunta es uno de los principales temas de preocupación para los responsables de los medios, pero también para las marcas y empresas que los emplean como herramienta para llegar a los consumidores. Dado que la principal fuente de ingresos de los medios es la publicidad y dado que esta es todavía la principal manera para las marcas y empresas de llegar a sus consumidores, el interés por comprender hacia dónde camina el futuro es más que comprensible.

Uno de los últimos estudios sobre el tema lo ha elaborado el Reuters Institute for the Study of Journalism de la Universidad de Oxford.

En general, el estudio ha llegado a varias conclusiones que permiten comprender cómo se distribuye hoy en día la información. Así, internet y las redes sociales ha hecho que las noticias falsas tengan más recorrido, lo que ha dañado la confianza depositada en las noticias. Solo un 24% de los encuestados, por ejemplo, cree que las redes sociales hacen un buen trabajo separando verdad de ficción. A eso se suma que las cámaras de eco son cada vez más reales y que los consumidores viven en burbujas informativas. En lo que toca a los medios de comunicación, su situación en términos económicos solo se puede definir como difícil.

Pero además de dar una visión general del mercado de la información, el estudio también se centra en los países de forma individualizada, como es el caso de España. Y en España todo se puede resumir en que los medios se encuentran en un cambio de modelo. Lo tradicional está en crisis frente al empuje de lo nuevo.

El difícil panorama para los periódicos de papel

Uno de los principales rasgos del mercado en España es cómo han caído las cifras de distribución de los medios impresos. Los periódicos están cayendo de forma abrumadora. En el último año, sus cifras de distribución han caído en general en un 10%, que es lo que se ha perdido en distribución de copias diarias. De hecho, según los datos del estudio, ahora mismo se están distribuyendo ya por debajo de los 2 millones de ejemplares diarios, lo que es menos de la mitad de la cantidad de periódicos vendidos hace ahora diez años. Quienes se han llevado el golpe más fuerte han sido las cabeceras consideradas líderes. El País ha perdido el 14% en distribución, El Mundo el 18,5% y ABC el 14%.

Y, aunque dos de esos periódicos son los líderes online (El País y El Mundo lo son, junto con 20 Minutos), las cosas no pintan tan bien para estas cabeceras. Como apuntan en el estudio, las cabeceras nativas digitales están creciendo mucho y están llegando a una “mayor audiencia mainstream de lo que lo hacen en otros países”. El Confidencial y Eldiario.es son las apuestas más exitosas, junto con Publico.es. Estas cabeceras han logrado el éxito siendo especialistas en ciertos terrenos, en los que, como apuntan en el análisis, se han convertido en líderes y referentes, lo que ha logrado conectar con la audiencia.

De hecho, las gráficas muestran claramente cómo internet se ha convertido ya en la principal fuente de información, superando a la televisión, y cómo los nuevos escenarios comen a los viejos. En 2015 las redes sociales adelantaron a la prensa impresa como fuente de información y noticias y los periódicos ya no se han recuperado. Facebook es ya la fuente de información y noticias para el 47% de los encuestados, seguido por el 32% que emplea Whatsapp para ello.

Los paywalls no son una solución

A pesar de todo, los medios digitales en España tienen todavía que ajustarse a intentar encontrar de qué vivir. Pocos tienen paywalls y casi todos dependen de la publicidad (aunque algunos están probando con sistemas de afiliación que están logrando en algunos casos buenos resultados).

Sin embargo, estos formatos son todavía experimentales y muy ligados a cabeceras concretas y a casos específicos. Al fin y al cabo, los datos señalan que por el momento solo un 9% de los encuestados paga por las noticias (España es el país número 25 en el ranking de 35 países que ha analizado el estudio en esta cuestión). El dato es más preocupante si se compara con otro: el 28% de los internautas emplea ad-blockers, lo que convierte a España en el sexto mercado de un ranking de 36 en este escenario.

Otros medios y confianza

Por lo que respecta a otros medios de comunicación tradicionales, las cosas no están siendo tampoco tan sencillas. El consumo diario de televisión lleva cuatro años cayendo, lo que hace que los datos del mercado español vayan muy en línea con lo que ocurre en otros mercados. A pesar de estos datos de entrada malos para la tele, hay una cifra bastante sorprendente. Según los datos que manejan en el informe, un 20% de los españoles está pagando algún tipo de televisión de pago, lo que supone un máximo histórico.

Los españoles están también recuperando la confianza en las noticias. En 2015 este balance de confianza cayó a sus mínimos, pero desde entonces se ha recuperado. El 51% confiesa confiar en las noticias en general y un 52% en las noticias que ellos leen. Además, se están empleando varias fuentes e información. Uno de cada tres asegura que emplea entre cinco o más fuentes de noticias durante la semana en internet y un 48% sigue cinco o más fuentes de información offline.

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#marketing El Juego de Tronos del marketing digital

In Marketing on 27 junio, 2017 at 11:50

PuroMarketing

Alerta de Spoiler: Este artículo está plagado de referencias a Juego de Tronos. ¿Por qué? La respuesta de la compañía RTB House es sencilla: Porque el mundo del marketing podría compararse perfectamente a los Siete Reinos. La competencia, la traición y la lealtad, son aspectos que podemos encontrar en el día a día de la industria.

La competencia es aterradora. Siempre existe el riesgo de que alguien haga lo que hacemos nostros más rápido y mejor, llegando a ser tan poderoso que tomen el control del Desembarco del Rey del marketing. Pero incluso si eres un Targaryen solitario, o un Tyrell o un Lannister privilegiado, siempre hay una manera de convertir tu ecommerce en un imperio que gana dinero si empleas las tecnologías adecuadas y la planificación estratégica en las actividades de marketing basadas en el rendimiento.

Winter is coming – la competencia es una manera natural de desarrollar el negocio

No te duermas en los laureles – la regla imprescindible para construir cualquier imperio. Pensar que estás a salvo es tan peligroso en Desembarco del Rey como lo es en marketing de resultados. El crecimiento de un negocio requiere cultivar la tierra, comandar tecnologías innovadoras, y adaptar la estrategia al entorno digital.

Mantener el negocio en un estado perpetuo del lema de la Casa de Stark “Winter is Coming”, puede repercutir en una ventaja competitiva, pues permite estar siempre alerta para reaccionar ante cualquier ataque. Con el objetivo de hacer movimientos estratégicos que otorguen una ventaja competitiva sostenible, debe existir una información valiosa que se pueda analizar.

La Guardia de la Noche en Juego de Tronos sirve para vigilar la mayor amenaza de los Siete Reinos y para alertar sobre cualquier amenaza. En marketing digital, hay herramientas similares que ayudan a identificar las amenazas y oportunidades potenciales, permitiendo que los dueños de negocios reaccionen ante cambios en el mercado o la audiencia. Pero, ¿es tu guardia del marketing digital un Samwell Tarly o un Jon Nieve?

La competencia dentro de los propios proveedores del negocio asegura los mejores resultados. Hay muchos proveedores de soluciones de retargeting, pero una Guardia de la Noche eficaz significa estudiar las distintas opciones para defender mejor el Muro. Por ejemplo, el retargeting múltiple y el retargeting social son solo algunas de las nuevas formas de garantizar que las campañas funcionen al máximo potencial posible.

Elige tu alianza con sabiduría – Orienta las acciones directamente hacia los objetivos

Cuando apenas tenemos noticias de la competencia, a menudo surge una pereza que puede ser destructiva para la motivación. El ejemplo de Robert Baratheon es demoledor: mientras la pereza se adueña de tus actos, otros esperan para usurpar el poder. Los candidatos al Trono de Hierro aumentan su fuerza al unirse con los aliados adecuados (la Casa Baratheon con la Casa Lannister o los Lannister con los Tyrell son dos ejemplos), y posteriormente aplastan a la competencia.

En el mundo real, también se necesitan grandes aliados para tener éxito. Ya se trate de proveedores de tecnología o colaboradores, el éxito depende también de personas que no pertenecen a la empresa.

Las empresas modernas utilizan una estrategia de múltiples alianzas sabiamente establecidas con muchos proveedores de tecnología. Se centran no sólo en una perspectiva a corto plazo, sino también un enfoque a largo plazo para recordar a los compradores -en caso de un comercio- antiguos (conocimiento de marca) o para atraer a los nuevos durante los picos de ventas (San Valentín, Black Friday, etc). Esto ayuda a mantener una marca en el top of mind de la gente.

Al considerar qué aliados elegir, es importante recordar que los diferentes proveedores de retargeting ofrecen diferentes soluciones flexibles en sus estrategias por objetivo. Habrá distintas metas a corto plazo que variarán en el medio y largo plazo. Hacer tratos con más de un proveedor y tener muchas alternativas trae mejores resultados.

“Una vez hayas aceptado tus defectos, nadie podrá usarlos en tu contra”

Cuando decides luchar por el Trono de Hierro, sólo Jon Nieve tiene una segunda oportunidad. Cuando un proveedor no está optimizando las campañas digitales de sus clientes, está perdiendo poco a poco terreno frente a competidores que son más rápidos y más inteligentes para llegar a ese público potencial. Al dominar múltiples estrategias de retargeting, se cubren los puntos débiles y se logra mantener a la el reinado de la competencia comercial.

Hoy en día, casi todos los ecommerce utilizan el retargeting como una nueva vía de multiplicar sus ingresos. Pero no se trata de dar uso sin sentido a esta estrategia, sino de enfocar bien. Cada proveedor es diferente -algoritmos, métodos de segmentación, creatividades, etc.- por lo que los resultados pueden llegar a ser tremendamente diferentes.

Una herramienta puede ser mejor para llegar a un determinado grupo de usuarios, mientras que otra será más eficaz cuando se busca a otro grupo de compradores potenciales. Hablamos de algoritmos que pueden estar más optimizados para según qué público, por lo que la compatibilidad entre los proveedores también es importante.

“Todo vuelo comienza con una caída.”

Elaborar una estrategia de retargeting que supere a la competencia no es fácil. Se necesitan semanas o meses de análisis de datos y algún fallo para llegar al punto en el que finalmente la optimización se hace posible. Una vez superados esos puntos dolorosos (y fácilmente superables), el negocio experimentará un crecimiento de los ingresos muy optimizado sin emplear más gastos publicitarios o incrementar el presupuesto para alcanzar las metas.

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#marketing El complicado camino para conseguir la confianza y la fidelidad de los consumidores

In Marketing on 27 junio, 2017 at 11:20

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¿Cómo conectar con los consumidores? Esa es una de las grandes preguntas que se hacen los responsables de marcas y empresas y una además que resulta crucial y fundamental, ya que lograr esa conexión y conseguir conectar con ellos es un elemento decisivo para poder establecerse con éxito en el mercado. Las compañías quieren que sus potenciales consumidores se sientan cercanos y próximos a las marcas y a sus productos y que se conviertan en fieles usuarios de los mismos. El sueño de las compañías es el de contar con una masa estable de compradores que son fieles a ellas, que consumen sus productos y sus marcas sin prácticamente cuestionarlo.

Para algunas empresas, esto se ha convertido ya en una realidad y los consumidores las tienen ya en la lista de lo que no piensan ni analizan. Por defecto, consumen sus productos y se hacen con lo que ellos tienen que ofrecer. Es lo que ocurre, por ejemplo, cuando damos por hecho que una aerolínea va a ser la más barata y que por tanto no va a ser necesario buscar precios en otra para intentar encontrar un billete más barato. O es lo que ocurre cuando el nuevo smartphone de la marca en cuestión que asociamos a la vanguardia tecnológica sale al mercado y no se nos ocurre pensar que no es más que simplemente una vuelta de tuerca sobre lo que ya había.

Para otras empresas, sin embargo, conseguir entrar en este terreno y lograr conectar con los consumidores de esta manera se ha convertido en algo que todavía tienen que hacer y sobre lo que todavía tienen que trabajar. Sus responsables necesitan comprender qué es lo que hace que los consumidores se comporten de una manera y no de otra y lo que les lleva a posicionarse en un escenario y no en otro.

¿Qué es lo que empuja a un consumidor en brazos de una marca? ¿Cuáles son los elementos decisivos que marcan las decisiones de consumo?

El difícil camino hacia la confianza

Según ha demostrado el Customer Engagement 2017, un estudio elaborado por DMA y Foresight Factory, las cosas son en general bastante complicadas. Se podría decir que los consumidores son leales o no lo son y las empresas tienen que jugar con ello y tenerlo en cuenta.

De hecho, según las conclusiones del estudio, la mitad de los consumidores tiende a ser leal y fiel a aquellas marcas que le gustan. Pero esto solo ocurre con una mitad de los consumidores, la otra está en el otro extremo e incluso (o al menos en términos estadísticos es lo que se ve) come en ocasiones terreno a estos. Un 55% de los consumidores reconoce que tiene a recurrir a las mismas tiendas, marcas y páginas para hacer sus compras, sin buscar otras alternativas. Pero, al mismo tiempo, un 81% reconoce que dedican parte de su tiempo a investigar los productos que quieren comprar para encontrar las mejores ofertas.

Y no solo estos datos son ya contradictorios y hacen que la situación en la que se mueven marcas y empresas sea complicada, sino que además las cosas son también difíciles en otro terreno. Puede que los consumidores quieran confiar en alguien, pero no saben en quién deben hacerlo. Un 46% de los consumidores reconoce que le resulta difícil determinar en qué marcas y en qué compañías pueden o deben confiar.

La fidelidad se compra

Pero, a pesar de todo ello, sí hay ciertas cosas que las marcas y las empresas pueden hacer para ser vistas como más dignas de confianza. De entrada, aquellas compañías que se muestran como más genuinas y con valores más claros y sólidos son las que logran despertar más confianza entre los consumidores. No es la única herramienta.

Los consumidores también aprecian cuando su fidelidad es premiada. Un 72% de los encuestados reconoce que quiere que recibir premios por su fidelidad y que estos sean relevantes para ellos como consumidores (una cifra superior a la que se mostraba en el mismo estudio el año pasado). De hecho, si se usa bien la información y se recibe bien este tipo de mensajes, los consumidores están incluso dispuestos a compartir más datos con las marcas y empresas.

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